publicado no jornal PropMark em 22fev10

A Cor do Som era o nome de uma banda brasileira no início de 1977, o mesmo ano do lançamento do Apple II, do Atari 2600, da ópera espacial Star Wars, do Voyager I, da Soyuz 24, do adeus do Pelé ao futebol e ao Cosmos. Também foi o ano em que tranquei o curso de publicidade na ECA para uma viagem que duraria 8 meses, rumo a Nova Iorque, por terra.

Em janeiro daquele ano Bruce Eisner publicou um polêmico artigo na revista High Times, no qual ele revelava sua longa experiência em busca da sintetização do LSD.

As propriedades alucinatórias psicodélicas do LSD, tão procuradas para a “expansão da mente”, nos permitem ver a cor do som, entre outras tantas experiências transcendentais. Sob circunstâncias normais, esta percepção do mundo não nos é permitida, porque não existem conexões no nosso cérebro ligando as cores aos sons, ou os sabores às cores. Menos complexa, a ponte entre o gosto da maçã e a própria maçã é um trajeto percorrido por bilhões de pessoas todos os dias, antes e depois de Newton.

De forma simplista, o LSD reduz o filtro das informações que passam pelo cérebro. A função desse filtro? Censura. Sem a ação do filtro, nossa mente está alegremente livre para criar, e pode construir conexões bizarras entre coisas corriqueiras do nosso dia-a-dia: como cor e som — que ao serem ligados, se transformam em uma nova idéia, um happening multissensorial, uma “viagem”.

Nos anos 50, Robert Rauschenberg, inventou a palavra combines (que hoje faz parte do dicionário) para seus experimentos visuais que combinavam, de forma inovadora, materiais não tradicionais (lixo, pra ser mais explícita). Ali, no vídeo da exposição Robert Rauschenberg, exibido no Instituto Tomie Otake, ele disse algo parecido com “ver coisas novas faz a gente pensar diferente”. E não ficou nas palavras. Auto-financiou um projeto conhecido por ROCI (pronuncia-se Rocky), o “Rauschenberg Overseas Culture Interchange”. Durante 7 anos viajou por 10 países, gastou uns 7 milhões de dólares para encorajar a paz e o entendimento mundial e produziu alguns de seus trabalhos mais fortes.

Faz 33 anos que Elvis morreu (morreu?) e as estruturas “normais” do mundo viraram de ponta cabeça. Conceitos tão simples de serem entendidos, explicados e replicados como trabalho, trabalhador, escritório, colaboração foram e estão sendo redefinidos.

No entanto, as estruturas e diretorias dentro das agências de publicidade pouco mudaram desde aquele dia que eu embarquei no “trem da morte”, rumo à Bolívia, nos idos de 1977. Ah, uma coisa mudou nas agências e todos concordam: a rentabilidade é bem menor! E por que?

Semana passada uma amiga me disse que agora a moda na agência dela não é mais trabalhar sábado e domingo só quando “o bicho pega”. Agora, se trabalha direto, simplesmente porque “pega bem”.

Não me parece que um bando de gente vivendo dia e noite enfiado numa agência possa estar produzindo o futuro da propaganda. Me faz lembrar da cortante frase do intelectual, duas vezes vencedor do Prêmio Pulitzer, Walter Lippmann e dos meus tempos de planejadora na TBWA\: “Quando todos estão pensando igual, ninguém está pensando muito”. Ou da definição de ideia, pelo redator James Webb Young: “uma idéia não é nada mais e nada menos que uma nova combinação de elementos já conhecidos”. No final da década de 40 Young montou a rede internacional da JWT.

Depois de todos estes anos, minha tentativa para “ver claramente”, “fazer combines”, “ROCI” e me livrar das armadilhas emocionais e psicológicas do dia-a-dia do nosso mundinho também é viajar, “Viajar para o Futuro”. Fazer pessoas se transportarem para daqui a 5 anos. Five Years From Now, é o meu negócio.

Portanto, imagine que hoje é fevereiro de 2015, e que estamos, neste momento, lendo em nossos gadgets sobre algumas tragédias do passado: as avassaladoras chuvas do verão de 2010 e o devastador terremoto no Haiti. Não se trata de prever os acontecimentos, mas de ver o presente lá do futuro. Sonhe que somos heptacampeões do mundo, sinta que falta apenas 1 ano para as Olimpíadas no Rio, comemore o sucesso da iniciativa da UNESCO de redução pela metade do analfabetismo adulto no mundo (771 milhões de adultos, a maioria mulheres) e participe da micareta para festejar a erradicação do analfabetismo na América Latina, juntamente com o início do desmatamento zero.

O exercício de viajar para o futuro, nos deixa cada vez mais íntimos deste longínquo-novo-lugar. E cada vez mais à vontade, para sonharmos com um futuro onde ainda tudo pode, tudo vale e tudo combines. Como todo movimento, esse exercício de ir e vir traz músculos que nos preparam mais e mais para estas jornadas. E com certa dose de certeza sobre o futuro, apostamos no presente com mais inventividade e convicção.

Ver o presente lá do futuro pode ser uma forma lúdica e diferente de criar fatos, objetos, protótipos e fazer combinações inexistentes. Aplicar o Código Jedi “There is no ignorance, there is knowledge” (Não existe ignorância, existe conhecimento).

Combinações inusitadas podem causar conversas inesperadas, que levam a imagens imprevisíveis, surpreendentes, não antecipadas. Imagens de novos engajamentos, novos modelos de negócios, formas, formatos, interações, visões. E intermediações entre a marca e o consumidor que façam vibrar as emoções arquetípicas mais profundas. Estas serão as imagens que estarão no páreo do futuro da propaganda.

A propaganda precisa de uma viagem para ser chacoalhada com contrações uterinas, hipotermia, febre, transpiração exacerbada, dilatação das pupilas, superprodução de saliva e muco, insônia, tremores, náuseas, distorções dos sons e experienciar dimensões espaciais e temporais adicionais.

A “cor do som” não é a apologia das viagens lisérgicas, nem das viagens galácticas a la Sir Richard Branson ou da contagem das eras de star wars. Mas viagens que provoquem mudanças cognitivas irresistíveis precisam acontecer. Para que possa surgir um novo universo deste negócio e que no futuro a gente continue a se deliciar e saborear o gosto da propaganda.

Beia Carvalho, presidente e piloto da consultoria de negócios 5 Years From Now®, é uma das convidadas a escrever sobre o Futuro da Propaganda, no jornal PropMark, que publica esta série de artigos em comemoração a seus 45 anos de existência, em 2010.